Come creare le Buyer Personas per il tuo progetto di marketing (include template)

Conoscere a fondo i propri clienti ideali, attuali e potenziali, è alla base di tutte le strategie di marketing di successo e di una comunicazione che sappia davvero coinvolgere gli utenti.

Le Buyer Personas sono lo strumento ideale per raggiungere questo obiettivo.

Identificare i propri clienti ideali è infatti la base di qualunque strategia di Marketing.

Perciò sviluppare delle buyer personas nel modo giusto permette di aumentare il traffico al proprio sito e di offrire un prodotto/servizio davvero capace di soddisfare le loro necessità, rispondendo in maniera puntuale e personalizzata per mezzo di un processo di acquisto progettato finemente.

Ma come si fa?

In questo articolo ti guiderò passo dopo passo alla creazione delle tue target personas con schemi e template facilmente adattabili alle tue necessità.

NOTA: Questo articolo è parte di una guida completa all'Analisi di Mercato. Quando hai finito, di leggerlo torna qui e approfondisci la Guida. Oppure aprila ora in un nuovo tab e leggila dopo con calma.

Che cos’è una personas

Partiamo dalle basi: in inglese una determinata buyer persona viene anche definita come “customer avatar”, ovvero un profilo fittizio che rappresenta un particolare cliente ideale per la tua azienda.

La personas è quindi una rappresentazione creata ad hoc, di un utente reale o di un gruppo omogeneo, della quale vengono definiti le caratteristiche anagrafiche, i bisogni, i comportamenti ma anche gli interessi e le abitudini di consumo.

Da IDEA a BUSINESS

Il metodo passo-passo per creare un'Attività d'Impresa, minimizzando il rischio di fallire, anche se non sai da che parte iniziare 

Le buyer persona possono quindi essere utilizzate solo da chi ha già identificato i propri clienti ideali?

La risposta è no. Prima di tutto perché per ricavarle servono ricerche di mercato approfondite, tipiche di chi non ha ancora avviato l'attività.

Secondariamente perché esistono anche le “negative personas” ovvero quelle categorie di potenziali clienti a cui NON vuoi vendere i tuoi prodotti o con le quali non sei interessato a interfacciarti, insomma, tutti coloro che non fanno parte del tuo target.

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In ogni caso una Personas è utile anche se non hai ancora clienti attuali ma stai solo pianificando il tuo business. In particolari sono alla base di ogni analisi di mercato e piano di digital marketing. 

Del resto, se vuoi lanciare una campagna di marketing ma non conosci il tuo target, a chi la farai vedere?

Infatti come fai a vendere qualcosa se non sai chi dovrebbe acquistarla?

Che caratteristiche deve avere una specifica buyer persona?

La creazione di una personas parte dal rispondere ad alcune domande importanti che ti aiuteranno a definire un vero e proprio identikit.

La prima parte è relativa alla demografia, ovvero alle informazioni demografiche che ci consentiranno di individuare le principali caratteristiche e di filtrarle su Facebook (o su altri canali)

La seconda parte è invece la psicografia e permette di comprendere come ragiona la persona. E’ perciò fondamentale arricchire il profilo con informazioni che riguardano la formazione, il tipo di lavoro svolto, il reddito, gli hobby e gli interessi, le principali paure e frustrazioni, i desideri più nascosti.

Più la descrizione del tuo cliente ideale è dettagliata e piena di informazioni personali,  migliore sarà la tua capacità di capirne le speranze e le paure ma anche le motivazioni e le aspettative. Di conseguenza potrai costruire una customer Journey, un processo di acquisto, assolutamente calzante.

Ecco un template di buyer persona che puoi utilizzare per il tuo business:

DEMOGRAFIA

  • Età
  • Sesso
  • Luogo di nascita
  • Professione o situazione lavorativa
  • Che tipo di responsabilità hanno nell’attività che svolgono?
  • Quali sono le conoscenze chiavi per svolgere la loro funzione?
  • Che obiettivi hanno?
  • Reddito o capacità di acquisto
  • Relazione: Sono single, convivono, sposati etc.?
  • Livello di istruzione
  • Localizzazione geografica

PSICOGRAFIA

  • Cosa fanno nel tempo libero? Che interessi hanno?
  • Dove fanno spese? Cosa comprano?
  • Quanto spendono in media?
  • Cosa li spinge a comprare? Cosa non li fa procedere con l’acquisto?
  • Quali mezzi di comunicazione preferiscono?
  • Cosa influenza positivamente o negativamente le loro emozioni?
  • Quali sono le loro motivazioni di acquisto?
  • Come prendono le decisioni di acquisto?
  • Quali metodi di pagamento utilizzano?

FRUSTRAZIONI/DESIDERI

  • Qual è il loro principale problema relativamente al tuo settore di mercato?
  • Che soluzione hanno provato in precedenza?
  • Che soluzione vorrebbero nella loro testa?
  • Quale è il loro desiderio finale?

Questo template di user personas è abbastanza articolato da costringerti a riflettere un bel po' su chi è veramente il tuo cliente tipo.

Ragionare in questo modo sulle tue personas, in base alle informazioni raccolte, ti renderà chiaro anche come interfacciarti con loro: con quale tone of voice, con quale linguaggio, con quali campagne di marketing, su quali canali, ecc...

Perché è importante per il tuo business identificare le personas

Identificare due o tre tipi di personas ti aiuta a definire un pubblico di qualità, che risponderà in maniera più proattiva ai tuoi stimoli: rivolgersi a tutti significa non rivolgersi a nessuno e l’eterogeneità del pubblico rischia di diminuire l’efficacia delle tue azioni e di impedirti di costruire un’esperienza unica e dedicata per i tuoi clienti target.

Il personas marketing ti aiuta proprio a comprendere meglio la loro prospettiva, rendendo più semplice adattare i tuoi contenuti, i tuoi messaggi, i tuoi prodotti/servizi agli specifici bisogni e comportamenti dei diversi archetipi di utente, costruendo così una customer journey davvero efficace e memorabile.

È come un sarto che deve confezionare un abito: migliore sarà la conoscenza del suo cliente, delle sue esigenze, del suo stile di vita maggiore sarà la possibilità di creare un vestito davvero “su misura” che soddisfi pienamente le sue aspettative e le sue necessità.

Ma non solo. Le personas non solo ti aiutano a soddisfare le esigenze del tuo cliente ma anche ad anticiparle. E ti permettono di allineare tutti i componenti del tuo team di marketing su un target di riferimento noto e condiviso.

In questo modo infatti avrai:

  • maggiori opportunità di vendere un determinato prodotto grazie a decisioni di marketing ben ponderate e e basate su dati reali.
  • possibilità di produrre contenuti rilevanti che possano influenzare il comportamento d' acquisto del cliente
  • stabilire azioni di marketing basate su informazioni utili e dati quantitativi
  • la capacità di determinare obiettivi di business strategici e maggiori opportunità di riuscita
  • maggiore probabilità risolvere i problemi quotidiani del cliente in modo che si affezioni al tuo Brand
  • nuove opportunità di creare messaggi pubblicitari calzanti per il tuo pubblico di riferimento
  • recensioni online più entusiaste
  • nuove informazioni in grado di mettere una marcia in più al tuo business.
  • Indicazioni più chiare per il tuo team di vendita
  • messaggi di marketing che convertono meglio e influenzano positivamente le decisioni d' acquisto

Esempio Di Buyer Persona 1

Sergio, 50 anni titolare di un’azienda che produce mountain bike artigianali di altissimo livello.

Applicando il contenuto di questo articolo, potrebbe capire che la sua principale tipologia di cliente è quella che lui definisce “grammo-maniaco”, uno sportivo molto esperto che è disposto a tutto pur di alleggerire il peso della sua bici anche di pochi grammi.

Potrebbe allora produrre una serie di contenuti, sotto forma di articoli testuali, video, immagini, che dipingono le sue bici artiginali come le più leggere sul mercato, grazie ad una sofiscata lavorazione che consente di risparmiare preziosi grammi sul telaio pur mantenendo la robustezza e le caratteristiche tecnica di una bici di altissimo livello

Esempio Di Buyer Persona 2

Claudia invece ha 37 anni ed è una dietista che vuole aumentare il numero di clienti.

Analizzando le sue buyer persona può scoprire che, tra tutte le possibilità, la migliore è quella di concentrarsi sulle donne in menopausa perché può proporre soluzioni molto più efficaci dei suoi competitor.

Concentrandosi solo su quella tipologia di clientela potrà facilmente diventare la numero 1 nella sua nicchia di mercato. E facendo un po' di pubblicità su facebook potrebbe colpire donne in una certa fascia di età, massimizzando i risultati e diminuendo la spesa rispetto a puntare su tutti (uomini e donne di tutte le età)

Le migliori tecniche per creare una personas

Una buyer persona non è semplicemente uno stereotipo di cliente ideale ma un personaggio che è necessario rendere reale, “dargli vita”, in tutti gli aspetti, non solo rispetto all’interazione con il tuo bene/servizio.

Qui trovi alcuni metodi pratici:

  • analizza il database dei tuoi contatti per scoprire le tendenze su come i tuoi clienti attuali trovano e consumano i tuoi contenuti
  • quando crei dei form per il tuo sito, inserisci dei campi che ti permettano di acquisire informazioni tali da poter segmentare il tuo pubblico target (nell’esempio delle bici artigianali potrebbe essere interessante sapere se il potenziale cliente ha interesse ad una bici molto leggera per ridurre il peso oppure ad un mezzo più robusto per effettuare discese in fuoristrada)
  • confrontati con chi si occupa delle vendite per sapere che tipo di generalizzazioni riscontrano nel loro lavoro
  • intervista i tuoi attuali clienti e quelli potenziali, sia di persona che telefonicamente, per scoprire cosa apprezzano e cosa non gradiscono del tuo prodotto/servizio.

Quest’ultimo punto in particolare è il più importante e lo analizzeremo nel dettaglio.

Le interviste

La prima domanda che ti starai facendo è: come faccio a trovare persone da intervistare?

Ecco alcuni semplici suggerimenti:

I tuoi clienti attuali

I tuoi clienti reali sono una perfetta base da cui partire perché conoscono già il tuo prodotto e sono coinvolti con il tuo brand. Tra loro puoi sicuramente identificare alcune buyer persona.

Ricordati però di non interagire solo con clienti soddisfatti ma dai importanza anche a coloro che hanno un’opinione negativa, potrebbero darti utili informazioni per migliorare il tuo prodotto/servizio.

Un altro beneficio dall’intervistare i tuoi clienti è che solitamente apprezzano essere ascoltati, poter condividere le loro problematiche e la loro opinione e magari avere un impatto sui prodotti che usano.

Sentirsi coinvolti li farà anche diventare più fedeli alla tua azienda, quindi durante l’intervista metti in evidenza che il tuo obiettivo è di ascoltare i loro feedback e che questi hanno un grande valore per te.

I clienti potenziali

Assicurati di intervistare anche coloro che non hanno acquistato il tuo prodotto o che non conoscono molto la tua azienda.

I tuoi lead (clienti potenziali di cui possiedi il contatto) sono una ottima fonte di informazioni. Possono infatti dirti perché non hanno comprato, informazione cruciale per il tuo business. Usa i dati che hai su di loro o che hai raccolto durante la lead generation per capire come costruire una ipotetica buyer persona.

Referral

Si tratta di potenziali partnership che hai avviato con altre realtà commerciali o imprenditoriali per costruire delle sinergie valide per entrambi.

Probabilmente se stai entrando in nuovo mercato o se non hai ancora dei clienti, potresti aver bisogno di fare affidamento su questo strumento. Un buon modo per iniziare è cercare su LinkedIn persone che potrebbero adattarsi alla tua target personas e vedere quali connessioni hanno in comune con te.

I Clienti Insoddisfatti

Se riesci a contattare i tuoi clienti problematici e chiedere loro che cosa non è andato per il verso giusto otterrai informazioni preziosissime, con le quali cambiare il tuo piano di marketing. Non c'è niente di meglio delle critiche dei clienti problematici per individuare i più importanti punti di miglioramento per l'azienda.

Google Analytics

Google Analytics è uno dei più importanti strumenti nel tuo arsenale e non dovrebbe mai mancare sul tuo sito. Analizzando i visitatori del tuo sito (o coloro che acquistano sul tuo sito, se hai un ecommerce ed hai impostato correttamente gli obiettivi) puoi cominciare a capire chi è il tuo pubblico ideale.

Ecco qualche esempio

google 1

Andando sotto Pubblico > Dati Demografici > Panoramica puoi avere già una prima indicazione di chi sono i tuoi visitatori prevalenti. In questo caso uomini nella fascia d’età compresa tra 25 e 44

google 2

Se però segmenti i tuoi visitatori analizzando solo quelli che hanno generato una conversione (che devi avere impostato in precedenza) i risultati possono cambiare di molto.

Quindi stai attento nello scegliere il giusto livello del funnel quando crei le tue personas. Se sbagli potresti ottenere risultati molto diversi da quelli visibili ad una occhiata superficiale.

In questo esempio, il pubblico che converte è prevalentemente maschile e di età tra i 35 ed i 54. Questo vuol dire che la tua prsonas dovrà essere orientata in quelle caratteristiche

Gli insights di Facebook

Un altro stumento molto potente per fare analisi e per studiare i clienti ideali è Audinece Insight di Facebook.

Torniamo sull’esempio del ciclista “grammo maniaco”. Che tipo di interessi potrà avere? Sicuramente sarà interessato al ciclismo… ma così siamo troppo nel vago.

Potremmo allora provare a cercare gli interessi offerti da Facebook:

  • le marche più specialistiche di bici da corsa (e non quelle più note)
  • i nomi di ciclisti conosciuti nel giro (ma non troppo famosi)
  • i nomi di competizioni da appassionato (ma non troppo mainstream)

Proviamo a confrontare qualche risultato.

facebook 1

In questo primo esperimento ho limitato ai 25+ ed inserito un interesse molto generico: ciclismo da strada. Come puoi vedere viene fuori un po' di tutto…

  • uomini
  • donne
  • età distribuite in modo omogeneo
  • Interessi assolutamente generici.

Non ci siamo assolutamente. Riproviamo con qualcosa di più specifico

facebook 2

Ho inserito tra gli interessi le 2 più importanti corse ciclistiche a tappe del Mondo. Come vedi le cose sono cambiate notevolmente. Il pubblico si è ridotto del 70% circa e gli interessi sono diventati molto più specifici. Ma sono ancora troppo generici.

Riproviamo

facebook 3

Ho eliminato gli interessi mainstream ed inserito interessi di nicchia. Una marca di bici prestigiosa e due campioni di ciclismo famosi ma sono tra gli appassionati.

Guarda come sono cambiati i dati:

  • Dal 54% iniziale di uomini siamo passati al 90%
  • L’età ha una distribuzione opposta rispetto a quella iniziale
  • Gli interessi sono ora superfocalizzati su aziende ed influencer nel setore del ciclismo da strada

Adesso abbiamo trovato la persona ideale per questo business

Esempi di personas

Ora che hai capito come sia semplice costruire le personas adatte al tuo business voglio lasciarti indicandoti alcuni esempi concreti per darti ulteriori spunti di riflessione.

ESEMPIO PERSONA 1 - Sito di educazione alimentare per donne

facebook 4

ESEMPIO PERSONAS 2 – Sito di Lead Generation per professionisti della nutrizione

facebook 5

Conclusioni

Come avrai notato, nelle personas di esempio indicate sopra ho inserito anche un’immagine del potenziale cliente. E’ molto utile per visualizzarlo mentalmente quando sto per scrivere un contenuto di marketing adatto a lui.

Adesso che sai cosa sono e come creare le buyer persona è il tuo turno. Torna all’inizio dell’articolo e comincia ad applicarlo al tuo caso personale, cercando le informazioni necessarie per creare persona di qualità, per poi pianificare attività di marketing adeguate e contenuti adatti alla tua audience.

Non sottovalutare queste attività che possono veramente fare la differenza fra il successo e di fallimento di un business.

Se mi lascerai un commento di ringraziamento o qualche critica costruttiva al post, te ne sarò infinitamente grato.

NOTA: Questo articolo è parte di una guida Completa all'Analisi di Mercato, dove proseguiremo con concetti avanzati che ti guideranno nell'effettuare una Ricerca di Mercato perfetta

Sull'Autore

Ing. Luca Manitto

Ingegnere, Imprenditore Digitale e Consulente Marketing

Vivo a Genova, ho 40 anni e sono papà diun bimbo di 4 anni
Nel lavoro aiuto aziende e professionisti a creare la loro azienda online.
Nella vita mi interesso di politica ed economia. Nel tempo libero medito e faccio sport


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