Come creare un piano di marketing strategico: Guida 2022-2023 (con esempio)

Vuoi che la tua azienda cresca più rapidamente e raggiunga il suo pieno potenziale? Per farlo avrai bisogno di un piano di marketing efficace per promuovere al meglio la tua attività.

Sai che la tua attività ha molto di più di quello che sei in grado di offrire al momento. I tuoi prodotti, le tue idee, sono migliori di quelli dei concorrenti. Perciò vuoi trovare il modo migliore per far crescere la tua attività e mantenerla redditizia in futuro, vendendo più prodotti e servizi ai tuoi clienti. 

Tutto quello che ti serve è capire come comunicarlo e da dove cominciare

Bene... se stai cercando una guida passo-passo su come creare un piano di marketing e comunicazione per la tua attività... questo è il posto giusto!

Con il mio aiuto, imparerai a sviluppare un potente piano marketing per sfruttare al meglio tutte le opportunità disponibili per la tua attività. Potrai conoscere cosa fanno le altre aziende sul mercato e come applicare queste tecniche alla tua azienda.

Sfrutterai l'enorme potenziale del mercato per migliorare la tua visibilità e crescere a passi da gigante. Sarai in grado di sviluppare una strategia ben pianificata che ti farà notare e attirerà nuovi clienti.

Potrai prendere le decisioni giuste per aumentare i tuoi profitti e le tue vendite. 

Questo ti darà l'opportunità di far crescere il tuo business in modo esponenziale e di avere un impatto significativo, per costruire un'azienda di successo e diventare leader nel tuo settore. 

Sei pronto a farlo? Cominciamo!

Cosa è un piano di Marketing

Un Piano di Marketing è un documento scritto che delinea i tuoi obiettivi commerciali, spiega come li raggiungerai, ed elenca le risorse che userai.

In altre parole è la mappa verso la crescita dell'attività, la guida all'espansione del tuo business, il progetto che guida la strategia di comunicazione, la crescita e l'espansione del tuo business.

Piano di Marketing: perché è importante farlo

Immagina di aver sviluppato un grande prodotto o di aver sviluppato una nuova tecnologia, ma di non avere idea di come lanciarlo sul mercato. Poiché è un passo molto critico per il tuo successo, devi pensare alla tua strategia prima di fare qualsiasi altra cosa.

Ecco quindi che il Piano Marketing serve per introdurti nel mercato senza lasciare le cose al caso e avendo invece una chiara visione di come conquistare quote di mercato, un passo dopo l'altro.

Aggredire un nuovo mercato senza un piano di marketing innovativo è come avventurarsi nella giungla senza mappa, senza provviste e senza armi, facendo affidamento solamente sulla fortuna. Un'avventura probabilmente fallimentare.

Sappi che, se vuoi sapere come ho lanciato 7 business diversi sul mercato usando queste strategie, puoi scaricare la mia GUIDA GRATUITA

La stessa cosa può avvenire ogni qualvolta vuoi:

• lanciare un nuovo prodotto
• prendere decisioni aziendali
• progettare un cambio di posizionamento strategico
• avviare una nuova strategia commerciale
• entrare in una nuova nicchia di mercato
• aumentare le tue quote di mercato
• aumentare il tuo fatturato

In una parola, è una follia prendere decisioni di business complesse senza un sistema di pianificazione strategica che leghi tutte le parti del tuo business insieme, in modo sinergico e coerente.

Il Piano marketing inoltre è fondamentale quando:

• Stai creando un nuovo Brand o un nuovo business, o ti stai espandendo in un nuovo mercato o regione
• Stai espandendo il tuo business per includere nuovi prodotti, servizi o canali
• Stai lanciando un nuovo prodotto o servizio
• Stai pianificando un nuovo negozio o l'espansione del tuo negozio(i)
• Stai pianificando una nuova campagna pubblicitaria o una campagna promozionale
• Vuoi lanciare una campagna di comunicazione
• Vuoi acquisire una nuova azienda
• Vuoi entrare in un nuovo mercato
• Vuoi diversificare la tua attività
• Vuoi migliorare le relazioni pubbliche del business
• Vuoi ottenere un vantaggio competitivo o un approccio unico.
• Vuoi migliorare l'immagine del business

Insomma, ogni volta che vuoi prendere decisioni relative alla creazione, crescita o espansione della tua azienda.

A chi serve il Piano di Marketing? lo devono fare tutti?

Questa è una domanda molto comune che ricevo frequentemente. La risposta è che nessuno deve obbligatoriamente avere un piano di marketing, ma sarebbe bene che tutti ne avessero uno.

Semplicemente perché nel mondo di oggi non si possono lasciare le cose al caso. Bisogna pianificare se si vuole avere speranza di successo.

Qual e la differenza tra un piano marketing e un business plan?

Un business plan è un documento progettato per mostrare a finanziatori, investitori e altri esterni un'istantanea dei punti di forza e di debolezza finanziari dell'azienda, e come sarà trasformata in un'attività redditizia.

Se vuoi approfondire segui la mia Guida completa al Business Plan

Il piano di marketing, invece, è un documento che delinea la strategia commerciale di un'attività, o come venderà i suoi prodotti o servizi sul mercato. In alcuni casi, questa pianificazione di marketing fa parte del business plan, mentre in altri, è un documento separato.

Come si fa un Piano di Marketing

Quali sono le fasi del Piano Marketing? Come si articola? Ecco una guida completa in 9 fasi

Fase 1 - Analisi di mercato

La prima cosa da fare durante la redazione di un piano marketing è un'analisi di mercato molto completa e approfondita. Infatti è la parte più importante di tutto il processo e consiste in una fotografia della situazione che ti da le informazioni necessarie su cui costruire la strategia, definire il trend di mercato, identificare il target di riferimento.

E' impossibile redigere una strategia di marketing senza una chiara e completa analisi della situazione che comprenda lo stato attuale dell'azienda, le condizioni del mercato ed il contesto competitivo

Ho creato una guida molto approfondita sulle ricerche di mercato, per leggerla clicca sul link sotto

Fase 2 - Analisi SWOT

Una volta fatta l'analisi di mercato avrai gli elementi su cui basare tutto il processo di marketing integrato, partendo proprio dall'analisi SWOT.

Una analisi SWOT è uno strumento efficace che ti permette di identificare i punti di forza e di debolezza del tuo business, le opportunità, le minacce e gli scenari futuri. È un'analisi strategica che ti aiuta a capire cosa stanno facendo i vostri concorrenti, le opportunità che stanno sfruttando e i rischi che stanno prendendo.

E poi ti permette anche di definire quali solo le minacce per il tuo business, i pericoli che devi tenere d'occhio e i rischi che correrai a causa del settore di mercato e delle sue caratteristiche.

L'analisi SWOT è molto importante perché ti dà una visione d'insieme del business che hai intenzione di avviare e ti offre l'elenco delle misure che devi prendere per volgere la situazione a tuo favore. 

Fase 3 - Definizione degli obiettivi strategici

Una volta compreso il mercato di riferimento e comprese opportunità e minacce grazie all'analisi SWOT, è il momento di definire gli obiettivi principali del vostro business.

Perché solo ora? 

Perché è controproducente definire degli obiettivi prima di aver compreso le regole del settore in cui intendi operare. Sarebbe come voler costruire un palazzo vicino ad una palude, senza prima aver fatto analisi geologiche. Da evitare…

Se vuoi capire quale è il giusto ordine di procedere, quando progetti un business, dai un'occhiata alle mie RISORSE GRATUITE

Quali possono essere gli obiettivi di una buona pianificazione di Marketing?

Per esempio:

• se stai lanciando un nuovo marchio o un nuovo prodotto o un nuovo servizio, l'obiettivo principale è quello di vendere più unità possibili
• Se apri un nuovo negozio, il tuo obiettivo principale è quello  di fare si che il nome del locale sia sulla bocca di tutti (per poi vendere più merce)
• Se stai aprendo un ristorante vuoi che le persone trovino squisiti i tuoi piatti così che lo dicano ai loro amici (in modo che tu possa vendere più pietanze)
• Se sei una grande azienda, vuoi aumentare le tue quote di mercato (e di conseguenza vendere di più)
• Se la tua attività è in crisi, vorrai risollevarla grazie a nuove strategie di comunicazione (che ti facciano in ultima analisi vendere di più)

In pratica, l'obiettivo finale di un Piano di Marketing solido è quello di vendere di più… qualunque sia il settore o prodotto. Non è così strano, ogni azienda che voglia sopravvivere e poi prosperare deve in qualche modo, aumentare le sue vendite, i suoi ordinativi, i suoi clienti.

Detto questo possono esserci altri obiettivi più specifici, come per esempio: 

• Creare un'identità di Brand
• Migliore il proprio posizionamento strategico
• Aprire nuovi canali di comunicazione
• Creare una strategia di segmentazione del mercato
• decidere come presentarsi nei vari canali di marketing
• Cambiare il pricing dell'azienda
• Creare una strategia di promozione
• Creare un nuovo business plan
• Aumentare la fidelizzazione dei clienti
• Migliorare la qualità delle linee di prodotti offerti dall'azienda
• E molti altri

Fase 4 - Pianificazione strategica delle attività di marketing

Qui vengono elencate tutte le attività di marketing operativo che dovranno essere effettuate per aderire alla strategia aziendale.

Dal numero e titolo dei post del blog al calendario editoriale social, dalle bozze dei comunicati stampa fino alla definizione delle campagne pubblicitarie, è qui che vengono stabiliti micro obiettivi e budget da allocare per raggiungere gli obiettivi aziendali prefissati.

Il piano strategico consiste nel decidere le strategie migliori da implementare e quanto tempo e denaro assegnerete a ciascuna di esse. Questo è un punto cruciale perché è il momento in cui si comincia ad eseguire le azioni operative e avere le idee chiare di ciò che si farà e come.

Ed è anche il momento in cui potrai concretamente vedere se la strategia è efficace o no. Un piccolo esempio di Piano Marketing per un professionista che voglia crescere è il seguente: 

1 - Produzione di un piano di content Marketing strategico sul sito in modo da aumentare l'autorevolezza ed il traffico organico

2 - Creazione di un Calendario Editoriale Social su Linkedin che aggiunga alla condivisione dei contenuti già creati al punto 1, una serie di post brevi e ad alto engagement. I post conterranno tutti una Call to Action verso una determinata Landing page del sito

3 - Creazione di una strategia di Remarketing che colpisca tutti coloro che hanno visitato la Landing del punto 2. Obiettivo del remarketing sarà di invogliare il cliente target a fissare una consulenza gratuita con il professionista

La pianificazione strategica dovrà esplicitare tutti i passi da fare per raggiungere gli obiettivi, sfruttando sia i canali online, sia quelli offline. Potranno essere contemplati media più moderni attraverso il digital marketing e altri più classici come l'ufficio stampa, i passaggi in radio o la pubblicità in tv.

Ogni strumento potrà essere tenuto inconsiderazione tenendo presente il budget e l'obiettivo aziendale

Fase 5 - Definizione del budget

Finiti i passaggi precedenti definiremo la quantità di denaro che sarà investita nel progetto. Un budget è infatti un piano finanziario che viene utilizzato per pianificare, eseguire, monitorare e valutare il business.

È quindi essenziale che, una volta stabiliti gli obiettivi e definita la strategia di marketing, tu stabilisca quanto denaro allocare su ogni attività.

Per esempio:

• Se vuoi aumentare il numero di clienti, dovrai sapere quanto ti costerà acquisire un cliente target.
• Se hai deciso di affidarti ad un professionista che scriva 20 articoli per il tuo blog, dovrai allocare una quantità minima ed una massima di denaro per questa attività
• Se vuoi mettere in piedi una campagna di Lead Generation, dovrai capire quanti soldi dedicare al team di sviluppo e di costruzione del funnel, quanti alla marketing automation e all'email marketing, e quanti vorrai dedicarne alle inserzioni pubblicitarie.

Nota bene: allocare un budget non significa che si debba iniziare a investire non appena si è determinato il budget. Dovrai prima capire se il budget è sufficiente per raggiungere i tuoi obiettivi. 

Se il budget non è sufficiente, dovrai probabilmente ridimensionare gli obiettivi o cambiare strategia, spostando a più tardi qualche spesa che potrai sostenere in un secondo momento.

Parte dell'efficacia di un piano di marketing integrato è proprio la possibilità di studiare quali sono le cose che puoi fare e quelle che invece non puoi fare. Non è una cosa da poco...

Un conto è avere un quadro preciso e passo passo PRIMA di iniziare una campagna marketing, ben altro conto è improvvisare e poi scoprire, DOPO, quando sei già nel pieno dell'azione, che il budget non è sufficiente o che una certa attività di era superflua.

Fase 6 - Il crono-programma delle attività

Il marketing plan è un progetto. E che progetto può essere senza una timeline? 

Qualsiasi piano di battaglia ha bisogno di tempi certi (o almeno di tempi stimati in modo razionale). Per questo motivo è necessario, in questa fase, definire un crono-programma

Un crono-programma è una sequenza cronologica di attività. È qui che definirete quali attività farete e in quale ordine. In altre parole, definirai quando inizierai una certa attività, quanto tempo ci vorrà e quanto ti costerà per completarla.

Se lavori in una azienda molto grande e strutturato probabilmente ci sarà una figura dedicata esattamente a questo task: il project manager.

Il project Manager infatti è proprio colui che coordina gli sforzi di tutti e si assicura che il progetto sia completato in tempo e con la massima qualità: definisce i compiti del progetto, tiene traccia dei progressi, risolve i conflitti e assicura che il progetto sia completato in tempo. 

Se è molto bravo nel suo lavoro probabilmente userà un diagramma di Gantt.

Tuttavia non è necessario usare strumenti così complessi. Il mio consiglio, soprattutto se sei alle prima armi è di usare strumenti più semplici ma utili come Trello, Asana, Clickup.

Fase 7 - Attuazione delle strategie

Finalmente siamo pronti per attuare il piano d'azione. Per mettere in atto il nostro progetto, dovremo implementare le strategie che abbiamo definito.  È il momento di iniziare a fare!

In altre parole, dovrai prendere le azioni che hai pianificato e farle accadere. Potrai essere tu ad occuparti di tutto, oppure potresti avere un team dedicato al marketing operativo. L'attuazione del piano sarà fatta in modo sequenziale, tenendo conto delle scadenze che hai fissato per ogni attività e del budget allocato. 

Ricorda sempre che se vuoi avere successo negli affari, non devi solo definire la tua strategia ma anche metterla in atto nel modo più efficace possibile.

Infatti nel mondo delle startup si dice che l'idea di business, per quanto geniale, conta per l1%, mentre l'esecuzione ha il 99% di importanza quando si tratta di creare un progetto vincente.

Proprio ciò che indico passo passo nella mia guida gratuita alla creazione di un'impresa partendo da zero

Fase 8 - Monitoraggio e Controllo dei risultati

Quando si inizia un nuovo progetto, è necessario monitorare i suoi progressi. Ecco perché è necessario monitorare e misurare i tuoi risultati. Per fare questo, dovrai definire delle metriche in base ai tuoi obiettivi. Per esempio:

• se hai definito che l'obiettivo della tua campagna era di far arrivare più persone sul sito, la tua metrica chiave sarà il numero di visitatori al mese
• se il tuo obiettivo è di vendere più quantità del prodotto X grazie ad una campagna pubblicitaria su Facebook, le tue metriche chiave saranno il numero di visitatori della pagina prodotto, il numero di prodotti comprati, gli abbandoni carrello ecc...
• Se ti capita di costruire una strategia di content marketing intorno al tuo prodotto, le tue metriche chiave saranno il numero di visitatori, il numero di abbonati, il numero di visualizzazioni di un video specifico, ecc...
• Per le community, le metriche chiave sono di solito il numero di membri, il numero di visite alle pagine, il numero di membri attivi (metriche di coinvolgimento), ecc.

Le metriche chiave prendono il nome di KPI (Key Performance Indicator) e sono essenziali per monitorare i tuoi progressi. Un buon strumento per misurare questi KPI è Google Analytics.  Puoi usare Google Analytics per controllare quante persone stanno visitando il tuo sito web e quali pagine stanno visitando.

Per piani più complessi, con molte sorgenti di traffico e obiettivi più articolati , dovrai probabilmente predisporre un apposita dashboard su Google Data Studio, uno strumento gratuito e molto potente, ma anche piuttosto difficile da configurare

Fase 9 - Revisione del Piano Marketing

Come detto in precedenza, una pianificazione strategica non è scritta nella pietra. Può, anzi deve essere modificata nel tempo a seconda dei risultati delle azioni che stiamo portando avanti. 

Tieni presente che il Marketing non è una scienza esatta come la matematica, la fisica o la chimica. Invece, è una scienza applicata che si basa sulla psicologia delle masse. Questo significa che non ci sono assiomi o teoremi precisi, tranne uno: bisogna sperimentare ad oltranza.

Ecco perché dovrai revisionare periodicamente la progettazione, facendoti domande come queste:

• Gli obiettivi che ho definito sono più vicini o più lontani?
• La strategia che ho ipotizzato sta funzionando?
• Le azioni di marketing operativo sono adeguate?
• Che risultati sto avendo dalle mie campagne?
• Quali sono le sfide principali che impediscono ai miei clienti target di comprare?
• Quali sono le barriere alla conversione per ogni segmento di mercato?
• Quali sono i motivi più comuni per cui i clienti non comprano?

Ogni risposta data ti fornirà nuove idee o nuove tattiche da inserire nel piano marketing, per raggiungere gli obiettivi esistenti o per crearne di nuovi.

Piano marketing per Startup

Rispetto ad un piano marketing tradizionale, se hai una startup potresti voler applicare alcuni passi aggiuntivi. Questo perché le startup, essendo nuove di zecca, hanno bisogno di una pianificazione ancora più attenta e precisa.

Queste parti dovrebbe tipicamente stare DOPO la fase di Analisi (altrimenti non puoi sapere come funziona il tuo mercato) e PRIMA della definizione degli obiettivi. Si tratta di costruire le fondamenta dell'azienda e rivestono quindi un'importanza cruciale nel piano di progettazione

Tieni presente comunque che ho scritto un articolo approfondito su come lanciare una startup da zero

Fase 2b - Definizione del Branding e immagine coordinata

Si intende per Branding l'insieme del Tone of Voice e del Tone of Design aziendale. Sono due elementi che permettono di identificare la tua azienda nel mondo e nella mente dei suoi potenziali clienti. Perciò si tratta di componenti da progettare accuratamente se sei in fase di startup

Tone of Voice

Il Tone of Voice è una parte essenziale del branding. È la voce che rappresenterà la vostra azienda, nei vostri materiali di marketing, nelle vostre e-mail, sul vostro sito web, nelle telefonate che fate.

Il tono di voce che usi dovrebbe essere quello che riflette la personalità della tua azienda. E non si tratta solo delle parole che scegliete. Si tratta anche del modo in cui le dici.

Vuoi essere percepito come un'azienda fresca e innovativa o come un'altra impresa noiosa? Potreste chiedere a voi stessi: Chi sono i miei clienti? Sono giovani o vecchi? Lavorano in startup o in grandi aziende? Cosa gli piace o non gli piace? Quali sono le loro aspettative? Come voglio essere percepito? Che tipo di immagine del marchio voglio proiettare?

Le risposte a queste domande ti aiuteranno a definire che tipo di linguaggio usare e con quale livello di formalità

Tone of Design

Il Tone of Design si riferisce all'identità visiva di un marchio. È professionale? O divertente? O entrambi? È semplice? O complesso? Queste sono domande a cui bisogna rispondere prima ancora di iniziare a disegnare il vostro logo.

Non basta sapere che vuoi un logo semplice, facile da ricordare, iconico. Devi essere in grado di spiegare perché è semplice e facile da ricordare, e cosa rappresenta.

• È una startup casual (con prezzi abbordabili) o una boutique di fascia alta (solo per clienti alto spendenti)?
• Una startup creativa o una startup tecnologica?

Dovresti decidere questo prima di disegnare il tuo logo. E dovrai testare il tuo logo sul tuo pubblico di riferimento prima di lanciarlo sul mercato. Una volta fatto questo potrai identificare gli altri elementi dell'immagine coordinata: 

• palette colori
• Layout del sito web
• carta intestata
• biglietti da visita
• logo, ecc. 

Fase 2c - Definizione del Business Model

Questo è il passo più importante del piano di marketing. Lo è così tanto che a volte merita uno studio a se stante e molti mesi di riflessione. Il Business Model definisce come farete soldi e come sarete pagati per il vostro lavoro. La definizione di questa fase del tuo piano definirà il modello di business della tua azienda.

• Come farete soldi?
• Chi vi pagherà?
• Quanto pagheranno?
• Quali sono i termini di pagamento?
• Quali prodotti venderete per acquisire clienti e quali invece per massimizzare i profitti?
• Quali sono i prezzi di mercato e come vi distinguerete?
• Quale è la scala del valore che implementerete e che permetterà all'azienda di seleziona i clienti migliori, che sono disposti a pagare di più per i suoi prodotti/servizi?

Le risposte a queste domande ti aiuteranno a disegnare il modello di business della tua azienda, sia per un servizio a pagamento che per un servizio gratuito. E per ogni prezzo dovrai decidere quanti clienti puoi aspettarti di avere al mese o all'anno.

Esistono moltissimi modelli di business diversi:

• Servizio gratuito, con pubblicità. Alcuni servizi che lo fanno sono Gmail.com, Yahoo, Google AdWords, Baidu, Travian, Newsvine, Digg, ...
• Servizio ad abbonamento, senza pubblicità. Il più famoso è Netflix ma guardando ad aziende offline possiamo pensare alle palestre, alla telefonia, persino ai trasporti pubblici
• Marketplace: luoghi online (ma anche offline) dove vi occuperete di mettere in contatto la domanda di un certo tipo di beni con 'offerta degli stessi, prelevando una percentuale sulla transazione
• E così via...

Il Business model è un passo fondamentale del processo di pianificazione di una startup: se non sai come farai soldi, molto probabilmente rimarrai al verde.

Fase 2d - Elaborazione della Customer Journey

La Customer Journey si riferisce al percorso che un cliente farà dal momento in cui si imbatte nel vostro prodotto fino al momento in cui decide se acquistarlo o meno. E' estremamente importante perché senza una Customer Journey ben progettata, non saprai su quali parti del piano di marketing dovresti concentrarti. 

Quando lo sviluppate, dovreste rispondere a queste domande:

• Come incontrerò i miei potenziali clienti?
• Quali sono i loro comportamenti di acquisto?
• Come catturerò la loro attenzione?
• Cosa voglio dire loro quando incontrano il mio prodotto?
• Cosa voglio che facciano quando cliccano sul mio annuncio?
• Cosa voglio fare quando si iscrivono alla mia newsletter?

Se riuscirai a definire una Customer Journey che riesce a replicare in maniera davvero precisa ciò che desidera il potenziali cliente, potrai creare un'offerta irresistibile ai suoi occhi. Più ne sai, migliore sarà l'offerta. Sembra abbastanza semplice, ma in realtà non lo è. 

Per questo ci vuole un'accurata pianificazione.

Piano di marketing esempio

Stiamo per arrivare alle fasi finale di questo lungo articolo su come fare un documento di pianificazione marketing. Ora che la teoria ti è nota e conosciuta, voglio darti alcuni esempi pratici, così da darti modo di esercitarti e capire come affrontare questa progettazione nella pratica.

Esempio di piano marketing per ristorante

Esempio di piano di marketing per officina riparazioni auto (PDF - Inglese)

Esempio di marketing plan per libreria (PDF - Inglese)

Conclusione

In conclusione, creare un piano di marketing rappresenta un passo fondamentale per organizzarsi e assicurarsi di non perdere nessun passo necessario per una strategia di successo.

Più pianifichi e più dettagli approfondisci, più facile e semplice sarà lavorare con il tuo business.

Ci sono molti dettagli da considerare quando si fa questa progettazione. Per conoscerli in dettaglio ti invito ancora una volta a scaricare la mia GUIDA GRATUITA