Come creare un Brand da zero e farne un marchio di successo

Come si fa a creare un brand forte e che duri nel tempo? Non è errato dire che un brand riconoscibile ed amato è uno degli asset più importanti per qualsiasi business. Ed è anche corretto affermare che non è affatto facile costruire un marchio che possa resistere alla concorrenza nell’arco degli anni.

Questo perché un brand forte ha bisogno della combinazione di molte variabili che devono essere pianificate attentamente e combinate in maniera sinergica.

Creare un brand è molto più che disegnare un semplice logo ed ideare uno slogan accattivante.

Consiste invece nel progettare la combinazione delle esperienze che ha un potenziale cliente con il tuo business ad ogni touchpoint.

Ogni pensiero, impressione, visita al sito, storia, pagina di vendita, post social, evento, chiamata telefonica o qualsiasi transazione che fai con un cliente o con un cliente potenziale influenza in qualche modo la reputazione del tuo brand.

Quindi come si fa a creare un brand forte e dotato di una comunicazione consistente e chiara? Con una brand strategy corretta e ben documentata.

Cosa è un Brand

Semplificando possiamo dire che il brand è definibile come la percezione generale che un cliente ha del tuo business.

Il fondatore di Amazon, Jeff Bezos, utilizza questa frase molto significativa: “il tuo brand è quello che le altre persone dicono di te quando non sei nella stanza”.

In pratica è la tua reputazione e non è qualcosa che si costruisce un giorno. Anzi nemmeno in pochi mesi.

Creare un brand di successo è un processo che richiede uno sviluppo costante nel tempo ed una continua manutenzione. Questi sforzi sono tuttavia ampiamente ripagati nel momento in cui il brand si solidifica e stabilisce relazioni di lungo termine con i tuoi clienti.

Questo infatti porta ad un incremento delle vendite, più progetti, più passa parola e ad un numero di fan disposti a difendere e supportare la tua attività.

La Brand Strategy è la chiave per il successo di un marchio

La brand strategy è la strategia grazie alla quale tu ed il tuo team costruirete e condividerete il brand con il resto del mondo. È il progetto con il quale definisci:

  • che cosa è il tuo ben brand
  • che cosa vuole diventare
  • qual è il suo scopo
  • e come comunica tutto ciò agli altri.

Per darti un’idea chiara di che cosa sia una brand strategy e di come puoi utilizzarla per lanciare il tuo marchio con successo ho diviso il processo in tre fasi principali ognuna delle quali è composta da alcuni passi (per un totale di 11 step) che devi seguire uno dopo l’altro in maniera sequenziale.

Ecco un’occhiata dall’alto dell’intero processo.

FASE 1: SCOPERTA

Prima di definire ed articolare la tua identità è importante capire il punto di partenza, comprendere che cosa stai comunicando in questo momento e dare un’occhiata oggettiva ai fattori che influenzano in modo in cui ti presenti.

Tra questi troviamo in tuo settore di mercato, i tuoi clienti target, i tuoi concorrenti ed il tuo brand attuale.

PASSO 1: Analisi del punto di partenza

La tua core identity è l’essenza del tuo brand e della tua brand strategy.

Comprende il perché, il cosa e il come della tua azienda. Se il tuo business è già avviato, in qualche modo stai già trasmettendo, che tu ne sia consapevole o meno, alcuni di questi importantissimi parametri.

Forse conosci questi termini:

  • Vision: della tua azienda e definisce perché esiste
  • Mission: è il cosa del tuo business e definisce Che cosa fa
  • Valori: è il come e descrive in che modo opera il tuo brand

Se il tuo brand non è nuovo di zecca (ovvero se non hai una Startup o se non hai appena cominciato) è un po’ come se tu avessi già creato nel corso del tempo una versione anche semplice di questi concetti.

Perciò cerca di essere il più oggettivo possibile e rifletti su ciò che hai trasmesso fino ad adesso. Puoi aiutarti rispondendo a queste domande:

  • Quali sono la mia vision, mission ed i miei valori?
  • Descrivono bene quello che faccio veramente?
  • Descrivono bene in modo in cui vorrei essere percepito?
  • C’è qualcosa che manca o che dovrebbe essere definito meglio?
  • C’è qualcosa che non serve più perché è cambiato?
  • Se tornassi indietro che cosa cambierei della mia comunicazione?

PASSO 2: Ricerca di mercato e analisi dalla concorrenza

Per identificare correttamente come posizionare il tuo brand sul mercato è necessario capire come sei posizionato attualmente nei confronti dei tuoi concorrenti.

Fare ciò ti permette di comprendere in che modo potrai introdurre variazioni che ti consentano di specializzarti maggiormente e di connetterti meglio con i tuoi clienti attuali e futuri.

Ricerca di Mercato

tutto parte dalla indagini del tuo settore di mercato:

  • Le sue dimensioni
  • Le sue regole
  • Che opportunità ci sono
  • Quali sono i trend in atto

Puoi trovare molte di queste informazioni on-line in modo gratuito consultando i siti delle associazioni di categoria o delle istituzioni o i principali centri di ricerca statistica. La cosa migliore in questo caso è indagare in maniera certosina effettuando una ricerca di mercato approfondita.

VEDI ANCHE: come fare una ricerca di mercato in X step

Analisi della concorrenza

Scopri chi sono gli altri player del tuo mercato ed in che modo sono simili o differenti da te. Concentrati su i tuoi competitor diretti o su quelli con cui vorresti competere.

L’analisi della concorrenza è un lavoro di intelligence lungo e che richiede tempo. Ma è tempo speso molto bene. Infatti man mano che approfondirai lo studio dei tuoi concorrenti potrai capire:

  • come si presentano al mercato
  • come parlano dei loro prodotti e servizi
  • quali sono i punti i loro punti di forza e debolezza
  • perché i tuoi potenziali clienti in questo momento si rivolgono a loro.

Queste sono informazioni di importanza capitale per te e per il successo del tuo brand. Motivo per cui ti invito ad effettuare un’analisi della concorrenza molto approfondita.

VEDI ANCHE: come fare una analisi della concorrenza

PASSO 3: Sviluppo delle personas

Le personas se sono una rappresentazione stilizzata ma precisa del tuo potenziale cliente ideale, completa di una mappa della loro demografia e psicografia. Servono fondamentalmente per comprendere:

  • Chi sono i tuoi potenziali clienti
  • Che cosa fanno nella vita
  • Che cosa ritengono importante
  • Che problema vogliono risolvere

Questo passo è assolutamente cruciale sia per creare un brand forte, sia più in generale per sviluppare un qualsiasi business che voglia prosperare ed avere successo.

Se non conosci la persona a cui stai parlando sarà praticamente impossibile riuscire ad attirare la sua attenzione ed in ultima analisi vendergli i tuoi prodotti o servizi.

Costruire le personas non consiste solamente nel collezionare i loro dati anagrafici. L’obiettivo è di capire in profondità che cosa pensano queste persone, entrando nella loro mente ed imparando a descrivere i loro problemi nello stesso modo in cui lo fanno loro.

Ho scritto un articolo lungo e molto completo su come creare le personas. Puoi raggiungerlo cliccando sul link qui sotto

VEDI ANCHE: Come creare le personas

PASSO 4: Audit sulla percezione del brand

Se vuoi creare un brand di successo è molto importante essere pienamente onesti con se stessi (anche se in alcuni casi può essere doloroso) e comprendere senza il minimo dubbio in che modo le persone percepiscono il tuo brand.

Infatti se non sai da dove vieni non puoi sapere dove sai. Se non sai dove sei non puoi sapere dove stai andando. E se non sai dove stai andando molto probabilmente stai andando dalla parte sbagliata.

Quello che devi fare è un audit che ti aiuti a comprendere che cosa pensano di te i tuoi clienti e confrontare questa percezione con quella che te e il tuo staff avete nel vostro brand.

Queste informazioni saranno fondamentali per capire la distanza tra punto in cui sei (o sei stato finora) ed il punto in cui vorresti essere.

Ecco alcune dritte:

  • PASSATO: se da un po’ sei nel giro dovrebbe esserti noto quello che le persone pensano del tuo marchio. Se così non fosse passa in rassegna tutto ciò che può contenere informazioni a tale riguardo come per esempio:
  • email con feedback dei clienti
  • rassegna stampa
  • recensioni sui vari portali del tuo settore
  • referenze
  • testimonianze
  • PRESENTE: per scoprire che cosa pensano le persone di te in questo preciso momento semplicemente chiediglielo. Interroga i tuoi clienti (sia quelli contenti che quelli scontenti) e chiedi loro le tre semplici domande che ti dirò tra un attimo. Puoi intervistare i clienti via Mail, via telefono o di persona. Scegli il metodo che preferisci tu, basta che poni loro queste domande:
  • Che cosa pensi del mio brand/azienda/prodotto/servizio?
  • Perché sei nostro cliente?
  • Perché scegli noi invece della concorrenza?
  • FUTURO: una volta ottenuti tutti questi dati di percezione degli altri tuoi confronti puoi eseguire queste due semplici azioni:
  • chiediti in che modo vorresti che fosse percepito tuo brand
  • misura la differenza tra il modo in cui si percepiscono gli altri e il modo in cui vorresti essere percepito

Completa tutti gli esercizi che ti ho indicato prima di passare alla prossima fase.

FASE 2: IDENTITÀ

Ora che sai molto di più sul tuo mercato e su cosa pensano di te i tuoi clienti è tempo di fare il punto e ragionare su come creare il brand da zero. Infatti anche se hai già uno storico è utile ripartire con un metodo nuovo alla luce della tua nuova consapevolezza

PASSO 5: Definisci o raffina la tua core identity

Basandoti sul lavoro che hai fatto durante la fase 1 dovresti adesso avere un’opinione abbastanza chiara di quello che devi fare per essere percepito nel modo in cui desideri.

Mi raccomando di non procedere oltre se non hai ben compreso la direzione che vuoi dare al tuo marchio. Torna indietro alla fase 1 e soffermati particolarmente sulla differenza tra il modo in cui viene percepito ed il modo in cui vorresti essere percepito.

Quella è la chiave sulla quale articolare tutta la brand strategy futura.

Se invece hai le idee chiare puoi procedere articolando e documentando meglio la tua core identity. Lo scopo di questo esercizio è di utilizzare un linguaggio semplice e conciso per raccontare chi sei. Devi concentrarti sulla brevità e risparmiare il più possibile il numero di parole

  • VISION: perché esiste il tuo brand?
  • Esempio (lucamanitto.it): per aiutare imprenditori e professionisti a sviluppare un business online e trovare clienti in maniera scientifica e misurabile
  • MISSION: cosa fa il tuo brand?
  • Esempio (lucamanitto.it): costruisce e distribuisce progetti di marketing che educano, ispirano e funzionano
  • VALORI: come fai quello che fai?
  • Esempio (lucamanitto.it):

PASSO 6: Costruzione del Brand Positioning

Il Brand Positioning definisce che cosa ti rende unico all’interno del tuo settore di mercato o in che modo ti differenzi dai tuoi competitor.

È uno dei punti più importanti non solo di una brand strategy che ti aiuti a creare un brand forte ed efficace ma più in generale di qualsiasi progetto che abbia a che fare con dei clienti.

Quello che devi fare è stabilire in che modo sei diverso da tutti i tuoi concorrenti e come comunicare questa differenza i tuoi potenziali clienti.

“Essere DIVERSI” infatti è molto più importanti che “essere migliori”. Tutti posono dire di essere i più bravi a fare qualcosa. Ma solo uno potrà dire di essere differente.

Per fare questo puoi utilizzare una delle tantissime formule che aiutano a definire il Brand Positioning. Quella che utilizza io più spesso è basata sugli insegnamenti di Marco di veglia, il più autorevole esperto italiano di brand Positioning. Eccola:

[NOME DEL BRAND] è [COSA FA, IN CHE RAMO OPERA, COME SI CHIAMA QUELLA ATTIVITA] che [IDEA DIFFERENZIANTE].

A differenza dei concorrenti che [COSA FANNO I CONCORRENTI] noi [COSA FACCIAMO IN MODO DIFFERENTE] e questo per ilcliente significa [UNO O PIU’ VANTAGGI DELLA TUA OFFERTA]

ESEMPIO (per la mia agenzia di marketing diretto a Genova):

ZenaMarketing è la prima agenzia di Marketing Diretto a Genova che permette alle aziende ed ai liberi professionisti di aumentare clienti, vendite e fatturato senza aumentare il carico di lavoro.

A differenze delle altre agenzie web genovesi che si concentrano sull’immagine, sulla comunicazione e sulla visibilità dei loro clienti, noi ci concentriamo sullo sviluppo di un sistema completo di marketing automatico che oltre ad aumentare la visibilità produca anche risultati tangibili sul mercato sotto forma di maggiori vendite.

Questo per il cliente significa poter fatturare di più, aumentare le potenzialità del business e scegliere con chi lavorare, ottenendo così più soddisfazione e meno stress dalla propria attività.

PASSO 7: Value Proposition

La value Proposition è una spiegazione molto breve dei benefici funzionali ed emozionali che il tuo prodotto o servizio fornisce ai clienti.

Non spiega solo chi sei e che cosa fai di differente dagli altri (ovvero il tuo posizionamento) ma descrive anche in che modo risolvi i loro problemi e perché dovrebbero scegliere te rispetto ai tuoi concorrenti.

Puoi anche pensarla come la promessa che fai al tuo potenziale cliente per convincerlo ad acquistare da te. È estremamente importante che tu abbia la risposta a questa domanda prima che qualcuno te la chieda.

Per creare una value Proposition interessante e funzionale puoi utilizzare questa semplice:

Noi aiutiamo X a fare Y grazie a Z.

ESEMPIO (per questo sito):

lucamanitto.it aiuta imprenditori e professionisti a creare il loro business on-line grazie a sistemi di marketing ingegnerizzato che trasformano utenti in target in clienti in maniera automatica

PASSO 8: Payoff (o slogan)

Il payoff è una estensione del tuo brand Positioning ed è spesso anche una interpretazione della value Proposition. E’ chiamato anche slogan e viene utilizzato per condensare tutto ciò che il brand vuole far percepire di se attraverso una frase memorabile di pochissime parole.

Ecco alcuni esempi davvero memorabili di Payoff da manuale:

  • Dove c’è Barilla c’è casa;
  • Cosa vuoi di più dalla vita? (Amaro Lucano)
  • Fate l’amore con il sapore (Yoghurt Muller)

Spesso è necessario un certo sforzo creativo degno di tale nome. Altre volte invece basta ragionarci un po’ per tirare fuori qualche idea veramente eccellente

ESEMPIO (ComeMangiareSano.it):

  • Versione 1: Dimagrire senza stress e senza dieta
  • Versione 2: Non si dimagrisce mangiando meno, si dimagrisce mangiando meglio

FASE 3: ESECUZIONE

Adesso che sai chi sei, come vuoi essere percepito ed in che modo puoi raccontarlo al mondo la sfida è di comunicarlo adeguatamente, attraverso tutta la tua comunicazione ed il tuo marketing

PASSO 9: Tono di voce

Il tono di voce di un brand è definito come il linguaggio con la quale comunica il tuo brand e dipende strettamente della tua mission, dal tuo pubblico di potenziali clienti e dal settore di mercato. Il Tone of Voice infatti esplicita in che modo comunichi con i tuoi clienti ed in che modo essi rispondono.

Il tono di voce potrebbe essere:

  • professionale
  • amichevole
  • ribelle
  • autoritario
  • Caritatevole
  • tecnico
  • promozionale
  • colloquiale
  • informativo
  • ironico
  • provocatorio

Ci sono infiniti aggettivi possibilità che possono creare la voce di un brand a supporto del tuo messaggio. La cosa più importante tuttavia è che la voce ed il linguaggio che sceglierai siano totalmente in linea con il settore di mercato e con i tuoi potenziali clienti.

  • se vendi servizi infermieristici non potrai utilizzare un linguaggio ribelle ma probabilmente caritatevole
  • se vendi software per ingegneri difficilmente userai un linguaggio ironico, piuttosto uno tecnico
  • se hai una palestra di box non utilizzerà in uno stile informativo ma presumibilmente ribelle o provocatorio

Per capire bene che tono di voce utilizzare puoi riflettere su tutto quello che hai tirato fuori fino ad ora e puoi rispondere ad alcune delle seguenti domande:

  • che opinione ha il brand relativamente al mercato in cui opera?
  • Usando delle parole chiave definisci la sua attitudine verso la vita in generale
  • identifica un vocabolario di parole utilizzate di frequente del brand, basandosi sui desideri delle personas
  • intervista il tuo brand, fagli domande e ragiona come se fosse lui

PASSO 10: Brand Stories

Le Brand Stories utilizzano la metodologia dello storytelling aziendale per raccontare aneddoti o metafore che descrivono in che modo il tuo brand ha impatto sul mondo. C’è un intero filone del marketing che si occupa di come creare storie per brand di successo.

Qui ti darò solo alcune indicazioni di massima.

Per prima cosa devi sapere che le storie sono il modo naturale attraverso il quale impariamo fin da quando siamo piccoli. Sono perciò un mezzo estremamente potente per trasmettere emozioni, contenuti ed in ultima analisi messaggi di marketing.

Secondariamente devi essere a conoscenza del “viaggio dell’eroe”. In estrema sintesi è l’insieme delle fasi attraverso il quale passa il protagonista in ogni storia degna di questo nome.

Leggi i seguenti punti e scoprirai che alcuni dei più importanti film, romanzi, opere teatrali al mondo utilizzano esattamente questo schema. Pensa per esempio a saghe immortali come “Il Signore degli Anelli” o “Guerre Stellari”:

  • Mondo ordinario: è il mondo consueto del personaggio, la vita di tutti i giorni.
  • La chiamata: il problema o l’evento iniziale necessario per far partire la storia
  • Il rifiuto: il personaggio spesso è riluttante, nega la chiamata e cerca invano di fuggire
  • Incontro con il mentore: i mentori di sono in genere coloro che sono andati nel viaggio prima di noi e conoscono i consigli, direzione o gli strumenti necessari ad affrontare l’avventura
  • Prove, nemici, alleati: l’eroe conosce altri personaggi e viene coinvolto in sfide sempre più difficili
  • Discesa: l’eroe si avvicina al posto pericoloso e prepara le proprie armi volevo e strategie prima dell’incontro fatale
  • La prova suprema: è il momento critico della battaglia, la prova in cui l’eroe rischia tutto per poter rinascere di nuovo
  • Ricompensa: il personaggio, una volta sopravvissuto, festeggia per il risultato raggiunto è per la consapevolezza della propria nuova forza
  • Via del ritorno: il personaggio sente il bisogno di tornare a casa e lo fa ma con una nuova consapevolezza

Quello che vorrei che tu facessi adesso è applicare queste fasi al tuo cliente ideale. Che problema deve superare? In che modo puoi aiutarlo? Puoi rappresentare il ruolo del mentore?

Identifica ognuna delle fasi al tuo settore di mercato e poi prova a costruire una storia che colleghi tutte le varie fasi in maniera discorsiva utilizzando il tono di voce definito in precedenza

PASSO 11: Identità visiva

Quando pensi a come costruire un brand probabilmente la prima cosa che ti viene in mente è il suo aspetto visivo ed il suo logo.

Come vedi in questa brand strategy questa parte viene affrontata alla fine e non all’inizio come fanno in genere coloro che non si affidano a metodologie efficaci.

La parte più importante in questa fase è creare un logo che rappresenti tutte le caratteristiche che hai scoperto finora. Il logo infatti apparirà in tutto ciò che è collegato al tuo business. Diventerà la tua identità e il modo con cui sarà riconosciuto il tuo brand.

Perciò dovrai investire tempo e denaro nella creazione di qualcosa di eccezionale che rinforzi l’identità visiva del tuo brand.

Sicuramente dovrai affidarti ad un grafico professionista o ad una agenzia di comunicazione esperta nella creazione di loghi ed immagine coordinata così da fare in modo che tu brand possa emergere rispetta la concorrenza.

Una buona immagine coordinata fatta da un’agenzia seria conterrà:

  • logo in varie dimensioni e la presentazione
  • palette dei colori del sito
  • fonte e tipografia
  • iconografia

CONCLUSIONE

In questo articolo è spiegato come creare un brand di successo dall’inizio alla fine. Ovviamente questo è solo il punto di partenza. Infatti, costruire un brand ben fatto richiede molto studio, esperienza ed applicazione.

Tuttavia, se seguirai i contenuti di questo articolo sarai sicuramente avanti rispetto al 90% dei tuoi concorrenti. Perciò ti invito caldamente a tornare all’inizio e ad applicare tutto quello che hai trovato più più volte.

Nel frattempo, mi piacerebbe sapere qualcosa relativamente alla tua esperienza con la creazione del tuo brand. Fammi sapere se c’è qualcosa che non ti è chiaro, se hai dubbi o se hai trovato alcuni dei consigli di questa guida particolarmente utili. Lasciami un commento qui sotto, mi farebbe molto piacere

About the Author Ing. Luca Manitto

Ingegnere, Imprenditore Digitale e Consulente Marketing Aiuto aziende e professionisti a creare la loro azienda online.

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