Posizionamento strategico: la chiave per distinguersi dai concorrenti

Se vuoi far parte di quel 5% di aziende che sopravvivono oltre i 10  anni di attività, devi assolutamente avere un posizionamento strategico unico sul mercato. Infatti se non hai un posizionamento che ti distingue in modo netto dai concorrenti, permettendoti di comunicare la tua unicità in modo chiaro e diretto, non hai speranze

Non basta avere un prodotto unico, devi avere una proposta di valore unico, un modello di business unico, un modo unico di fare business.

In questo articolo ti aiuterò a capire come fare

Cosa vuol dire posizionamento strategico

posizionamento di brand strategico cover

Il concetto di posizionamento strategico è semplicemente il modo in cui ci si differenzia dalla concorrenza. Per la precisione è il processo di definizione dei principali elementi di differenziazione tra la vostra azienda e i vostri concorrenti.

Lo scopo di questo posizionamento strategico (detto anche competitivo) è di comunicare chiaramente ai vostri clienti perché dovrebbero scegliere voi rispetto ai vostri concorrenti.

Per esempio, alcune aziende pensano che utilizzando un particolare servizio o offrendo un prodotto con una certa caratteristica, diventeranno più attraenti per i clienti. Questo non è sempre vero. Anzi lo è raramente, poiché le caratteristiche di un prodotto sono molto poco importanti per chi non ha ancora avuto modo di provare il prodotto stesso.

Non è così che si conquista l'interesse e la fiducia dei potenziali clienti

Quindi come si fa a distinguersi? Come rendete la vostra azienda unica e vi differenziate dai vostri concorrenti? In altre parole, come fai a far emergere la tua azienda in un mercato affollato? Ci sono così tante aziende che offrono esattamente la stessa cosa della tua. Come fai a risaltare? 

Prima di spiegartelo, voglio che tu capisca perché è così importante rispondere a questa domanda

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Perché è così importante il posizionamento strategico aziendale

Sai cosa è la guerra dei prezzi al ribasso? E' quel fenomeno per cui le aziende cercano di abbassare i loro prezzi per far sì che più persone comprino i loro prodotti. Accade tipicamente quando l'economia passa da uno stato di espansione ad un ciclo di crisi  contrazione. Oppure quando sul mercato entra un nuovo concorrente

guerra dei prezzi

Funziona così:

1 - L'azienda X lavora da 10 anni come fornitrice di servizi per un certo pubblico target. Non ha mai sfondato, ma si è sempre difesa molto bene ed ha un nutrito gruppo di clienti fedeli, che scelgono lei invece delle aziende Y e Z, che vendono più  meno le stesse cose a più o meno gli stessi prezzi.

2 - Sul mercato arriva un nuovo concorrente W che grazie a politiche di marketing molto aggressive e ad un modello di business più efficiente, comincia a strappare clienti potenziali non solo all'azienda X ma anche alle aziende Y e Z

3 - L'azienda X, dopo un breve periodo, comincia a vedere ridotto il suo fatturato. I clienti diminuiscono, attirati come sono dalle promesse del concorrente W. L'azienda X, non avendo alcun elemento distintivo (nessun posizionamento competitivo) rispetto ai concorrenti, agisce sull'unica leva in suo possesso: il prezzo. Perciò abbassa i prezzi, facendo offerte che erodono pericolosamente i margini

4 - Inizialmente alcuni clienti tornano, attirati dai prezzi più bassi. Ma poi succede qualcos'altro... Anche le aziende Y e Z, vista la contrazione dei clienti, sono costretti ad abbassare i prezzi. Inizia così una spirale dei prezzi al ribasso che mette in crisi tutte le aziende del settore: X, Y e Z

5 - I nervi cominciano a saltare, il morale si deprime, i conti aziendali non tornano. E' il momento di cominciare a tagliare i costi, diminuire il personale, allungare i pagamenti ai fornitori. Tutto peggiora. E paradossalmente, l'unica leva su cui agire continua ad essere quella prezzo.

6 - L'azienda W, che fin dall'inizio aveva previsto tutto questo, mette in campo la mossa finale: grazie a scelte di marketing più oculate e ad una maggiore capitalizzazione, abbassa fortemente i prezzi. Rischia, ma sa che così facendo manda tutti i concorrenti diretti fuori gioco

7 - La mossa finale dell'azienda W convince X, Y e Z che è finita. Non si possono abbassare ancora i prezzi. I titolari decidono di salvare il salvabile, liquidano l'azienda e chiudono

8 - W, rimasta l'unica azienda del settore sul territorio, può tornare a fare i prezzi che vuole. Ora non ha più rivali ed ha conquistato tutti i clienti dei suoi concorrenti.

Ti suona familiare? E' esattamente ciò che è accaduto, in tutti i settori, negli ultimi 20 anni:

  • I centri commerciali hanno distrutto i piccoli negozi
  • Leroy Merlin ha distrutto i ferramenti
  • Decahtlon ha distrutto i negozi di articoli sportivi
  • RossoPomodoro ha distrutto le pizzerie tradizionali
  • OVS ha distrutto i negozi di abbigliamento a basso costo

Tuttavia, tutti questi grandi Brand, oltre ad essere fortemente capitalizzati e ad avere politiche di markeitn eccellenti, avevano anche qualcosa di inattaccabile, che rende immuni alla guerra dei prezzi al ribasso: un giusto posizionamento di mercato.

Su cosa si fonda il posizionamento strategico. 

La chiave per trovare un corretto posizionamento è identificare un elemento di differenziazione chiave, qualcosa di unico e speciale che farà spiccare la tua azienda dalla massa. E poi applicare su di esso le migliori strategie di marketing.

Per esempio se gestisci un negozio che vende vestiti, potresti posizionarti come un negozio a basso costo che però fornisce consulenza personalizzata in base alla forma del corpo.

Se vendi prodotti elettronici, potresti posizionarti come un marchio affidabile e con un eccellente servizio clienti, con politiche di reso e sostituzione molto attraenti per i clienti

Se invece ti occupi di servizi di pulizia ai condomini, potresti puntare su uno speciale metodo di pulitura che a parità di spesa rimane lucido più a lungo

Come vedi non si parla mai di politiche di prezzo. Il posizionamento competitivo infatti si basa su altro: cosa fai di unico e diverso rispetto ai concorrenti diretti ed indiretti

E' possibile fare posizionamento strategico sul prezzo?

Si ma non può essere un posizionamento basato solo sul prezzo.

L'esempio più clamoroso è IKEA, che ha distrutto il mercato dei mobili per la casa con un posizionamento strategico geniale: costa meno ma te lo porti a casa tu e telo monti tu.

In questo modo non solo ha messo fuori gioco la concorrenza, ma ha acquisito il valore aggiunto di far sentire fieri di se tutti gli amanti di fati da te del mondo ( e le loro mogli)

Migliore o diverso?

Una domanda che si fanno in molti è: non potrei semplicemente dire che il mio prodotto/servizio è migliore?

No, non si può. I motivi sono molto semplici:

  • E' la cosa che dicono tutti, quindi non ha valore
  • È troppo generico e no si può quantificare. Al limite non dire solo meglio. ma specifica quanto meglio, in che modo, per chi.
  • La qualità di un prodotto o servizio può essere percepita solamente DOPO l'acquisto, non prima. Quindi dire che è meglio o peggio non ha senso.

Quello che bisogna fare invece è essere diversi. Così si che puoi incuriosire ed attirare i potenziali clienti.

Esempi di posizionamento strategico

Una strategia di posizionamento aziendale è un modo di organizzare i vostri messaggi di marketing per far sì che il vostro pubblico di riferimento vi veda sotto una luce unica. È così che ti assicuri che quando i potenziali clienti pensano alla tua azienda, avranno un'opinione molto precisa e positiva di te.

Il posizionamento strategico può essere descritto come "il modo in cui la tua azienda si presenta al mercato". Non può essere generico. Al contrario, deve essere molto specifico. E' più un lavoro sul "togliere" che sul "mettere"

Inoltre deve essere un posizionamento in contrapposizione alla concorrenza

logo rossopomodoro

Ad esempio, un ristorante che dovesse aprire nel decennio 2020 dicendo che fa "pizza, carne e pesce" è destinato a fallire entro pochi mesi. Se invece ti specializzi come:

  • "RossoPomodoro" che fa solo cibo napoletano
  • "Alice Pizza" che fa solo pizza al taglio
  • "Piadineria" che fa solo... beh piadine...
  • "Old Wild West" che fa solo cibo tex/mex

Allora hai un appeal immediatamente maggiore sui potenziali clienti. Non sei più quello che fa tutto ma "lo specialista" di una determinata cosa.

Pensaci un attimo:

  • se hai u problema al cuore non credo tu vada dal medico generalista o dall'ottico. Vai dal cardiologo... qualsiasi sia la sua parcella
  • Se hai bisogno di cibo Bio non vai al supermercato ma da NaturaSi
  • Se vuoi proteggere la tua casa vai dallo specialista dei cancelli, non dal primo fabbro che trovi

La specializzazione è uno dei fattori di posizionamento strategico... ma ce ne sono altri. 

Come definire una strategia di posizionamento aziendale

Esistono diversi processi per definire le strategie di marketing utili a una definizione di posizionamento efficace. Qui ti do alcune domande per aiutarti ad iniziare. Chiediti:

  • Di che cosa ci occupiamo?
  • Qual è il valore che offriamo ai nostri clienti? (soluzioni, relazioni, ecc.)
  • Qual è la nostra promessa ai nostri clienti? (siamo il più veloce, il più economico, il più flessibile, ecc.
  • Cosa facciamo nel nostro processo produttivo (o nel nostro servizio) che gli altri non fanno e che potrebbe essere messo maggiormente più in luce?
  • Come vogliamo essere percepiti dal nostro target di riferimento, dai nostri clienti in futuro?
  • Quali sono i valori, le attitudini, i benefici o gli attributi che sono importanti per i nostri clienti?
  • Quali sono i problemi, le preoccupazioni, gli eventi o le tendenze che sono importanti per i nostri futuri clienti?
  • Quale è la nostra quota di mercato?
  • Come vogliamo che sia la nostra cultura aziendale?
  • Cosa rende la nostra azienda diversa?
  • Qual è la nostra proposta di valore?
  • Come definiamo il marketing mix(prodotto, prezzo, comunicazione)?
  • Quale è la nostra strategia di comunicazione?
  • Possiamo rendere il nostro servizio unico?
  • Cosa possiamo aggiunger (o togliere) al nostro prodotto perché non abbia rivali?
  • Perché i nostri clienti target dovrebbero venire da ni e non dagli altri?
  • Come possiamo convincere i nostri clienti che il nostro particolare e specifico processo da risultati più soddisfacenti di quelli degli altri?
  • Quale è il nostro posizionamento percepito?

Se guardiamo le domande di cui sopra, possiamo vedere che sono tutte collegate all'unica domanda principale: Cos'è che facciamo? Per chi? In che modo? 

Ovvero alle basi del marketing strategico

Le risposte a queste domande vi aiuteranno a decidere il tipo di azienda che volete che la vostra organizzazione sia. Vi daranno il quadro del ruolo della vostra organizzazione sul mercato di rierimento e il tipo di cultura che dovete creare per raggiungere i vostri obiettivi di marketing

Mappa di posizionamento strategico

La mappa di posizionamento strategico è uno strumento utilizzato per identificare la vostra strategia di posizionamento e impostare una direzione strategica per lo sviluppo del vostro business. 

mappa posizionamento strategico

Ecco come funziona:

PASSO 1 - Determina le caratteristiche distintive 

È fondamentale capire quali sono le caratteristiche distintive di un prodotto importanti per i consumatori. Perciò devi chiedere al tuo mercato cosa è importante per loro. Le caratteristiche distintive di quello specifico segmenti di mercato. Questo può essere fatto in modo efficace facendo un focus group o un sondaggio per trovare i fattori critici che influenzano la decisione di acquisto. 

PASSO 2 - Analisi di posizionamento interna

Dopo aver identificato i fattori critici, devi scoprire esattamente come i consumatori valutano il tuo prodotto. Puoi farlo direttamente chiedendo loro per via telefonica o via email.

PASSO 3 - Indagine sul mercato

Poi devi anche valutare e anche come valutano i prodotti della concorrenza di riferimento. Uno dei modi migliori per farlo in modo efficace è far sì che i consumatori identifichino il panorama competitivo e quindi valutino in modo accurato i prodotti concorrenti in base ai criteri che hai individuato al punto 1

PASSO 4 - Disegna graficamente la mappa

Fai un grafico dove sull'asse orizzontale metti il primo fattore critico, su quello verticale il secondo (o viceversa, a seconda del tuo caso specifico). Nell'immagine sopra di esempio ho usato due caratteristiche molto comuni per farti capire meglio (ma tu non usare MAI questi criteri)

PASSO 5 - Piazza la tua azienda e quelle dei competitor

Posiziona la tua azienda e quelle dei competitors diretti sul grafico. Questo posizionamento è quello che ti auspicavi? Hai bisogno di correggerlo? in che direzione? Esistono alternative di posizionamento che puoi sfruttare?

PASSO 6 - Allinea il marketing operativo con il nuovo posizionamento

Una volta definito un buon posizionamento, puoi effettuare una pianificazione strategica per decidere le azioni di marketing in base alla caratteristica distintiva che hai individuato. Tutto, dalla creazione di prodotti alla assistenza alla vendita, dovrà riflettere le nuove strategia di marketing scientifico

Esempi di mappa di posizionamento

ESEMPIO 1: AUTOMOTIVE

mappa posizionamento strategico .esempio automotive 1

In questa mappa vediamo una mappa di posizionamento di brand per il mercato delle automobili. Per facilitarti ho usato i due soliti criteri: prezzo e qualità. Guarda come ogni Brand ha un suo processo di posizionamento ben preciso e rifletti se coincide con quello che immaginavi

ESEMPIO 2: AUTOMOTIVE (ALTRO ESEMPIO)

mappa posizionamento strategico .esempio automotive 2

In questa seconda mappa vediamo di nuovo il mercato auto, ma usando due crtirei completamente diversi. 

ESEMPIO 3: CARAMELLE

mappa posizionamento strategico .esempio caramelle

Per finire, ecco un esempio nel mercato delle caramelle. Avresti detto che si possono vendere anche caramelle dal sapore sgradevole?  

Conclusione

In conclusione, un grande posizionamento strategico può far sì che un prodotto, un servizio o un'impresa si distingua dal resto del mercato.

Questo è il modo per attirare il pubblico di riferimento e fare in modo che scelga il tuo prodotto o servizio. 

Se scegli con successo la tua giusta posizione sul mercato, puoi essere sicuro che sarai in grado di raggiungere i tuoi obiettivi di business nel modo giusto. 

Sull'Autore

Ing. Luca Manitto

Ingegnere, Imprenditore Digitale e Consulente Marketing Vivo a Genova, ho 40 anni e sono papà diun bimbo di 4 anni Nel lavoro aiuto aziende e professionisti a creare la loro azienda online. Nella vita mi interesso di politica ed economia. Nel tempo libero medito e faccio sport


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