Come renderti unico sul mercato grazie ad una value proposition (proposta di valore) vincente

Il concetto di Value Proposition è fondamentale quando si tratta di definire i vostri prodotti o servizi, perché è il principale strumento che l'azienda può usare per rendere il suo prodotto o servizio unico sul mercato.

Una proposta di valore è quella parte del tuo modello di business che descrive i benefici che solo tu, con i tuoi prodotti, puoi offrire in modo diverso rispetto ai tuoi concorrenti. È anche l'unico pezzo della tua strategia aziendale che non puoi migliorare senza cambiare l'intero modello di business.

Se non hai mai affrontato questo argomento, potresti avere seri problemi, perché sarai uno dei tanti sul mercato e non avrai alcun elemento distintivo che faccia dire al tuo potenziale cliente: "si, mi hai convinto, scelgo te"

Per questo motivo è fondamentale:

- dare grande attenzione a questo aspetto della pianificazione marketing

- seguire un Metodo efficace e semplice da usare

In questo articolo ti aiuterò a costruire una specifica proposta unica che ti renda davvero inimitabile sul mercato

Cos'è la value proposition

La maggior parte delle volte, i vostri potenziali clienti faranno una scelta tra te e diversi altri concorrenti. Quando dovranno comprare un determinato prodotto o un servizio si informeranno, valuteranno le varie proposte presenti sul mercato, cercheranno di capire qual'è la migliore per loro e poi decideranno per una tra le tante che hanno esaminato.,

Anche tu fai la stessa cosa naturalmente. Prima ancora di spiegarti cosa è la Value Proposition, te lo mostro con un esempio

Esempio di value proposition

Esaminiamo un esempio di value proposition per il mercato della telefonia. Pensaci, se devi comprare un nuovo cellulare:

1. guarderai quali telefoni cellulari sono disponibili
2. Esaminerai ciò che i diversi telefoni cellulari hanno da offrirti
3. Ragionerai sui diversi prezzi per capire se sono adeguati al tuo budget
4. E poi deciderai su quello che funziona meglio per te.

Dove è che interviene la proposta di valore?

Sicuramente al punto 2, quando esamini cosa ogni cellulare può fare per te.

• Potresti volere un bel prodotto più orientato alle prestazioni, in modo da avere un dispositivo sempre veloce e con grande memoria.
• Oppure potresti volere uno smartphone con una ottima macchina fotografica, se sei appassionato di foto.
• O ancora vorresti semplicemente sembrare più cool ed usare un cellulare smart di ultima generazione,

Qualunque sia il tuo desiderio sceglierai sulla base di un solo criterio: la value proposition del prodotto. Cosa intendo? Che comprerai ciò che ogni cellulare "promette" di fare al meglio.

• Se punti alle prestazioni acquisterai il dispositivo che dice di essere "il più veloce sul mercato"
• Se vuoi ottime foto quello che "ti rende un fotografo professionista anche se sei un amatore"
• Se vuoi essere cool, probabilmente comprerai un Apple

Ecco che cosa è la Value Proposition: la promessa che ogni produttore "assegna" ad uno dei suoi prodotti (o all'interno Brand, come nel caso della Apple)

Perché è importante per il tuo business e quali benefici genera

E' assolutamente fondamentale avere una proposta unica di valore per il tuo business e per ognuno dei tuoi prodotti o servizi. Perché nel mondo di oggi se non la hai sei semplice merce. E se sei semplice merce hai una sola leva su cui agire nel tuo marketing: quella del prezzo.

Ripensa all'esempio del cellulare. Se devi comprarne uno ma non hai particolari esigenze ne interessi specifici, ti basterà un cellulare "buono" ad un prezzo "ottimale". In questo caso:

• se sul mercato ci sarà un Brand che storicamente si è contraddistinto per avere un ottimo rapporto qualità prezzo, sceglierai quello (per esempio Asus è posizionata su questo particolare parametro)
• altrimenti sceglierai quello in offerta o dal prezzo più basso

Usare gli sconti o tenere prezzi bassi però ha una grave controindicazioni: abbassa drammaticamente i tuoi margini. Perciò è qualcosa da usare con grande parsimonia.

Nel mercato moderno una ottima value proposition è l'elemento più importante di tutti nella creazione di una campagna di marketing di successo. Infatti ti permetterà di:

• catturare più facilmente l'attenzione del potenziale cliente

• convincerlo velocemente che il prodotto vale il prezzo offerto

• aumentare il ROI di qualunque campagna di marketing
• agevolare la Brand Awareness facendo si che le persone parlino dell'unicità del tuo prodotto

• aiutare il tuo prodotto a raggiungere più persone più rapidamente

• evitare di puntare sul ribasso dei prezzi come unica leva di marketing competitiva

In poche parole, avere una value proposition solida ti permette di creare un Brand potente, efficace e destinato a durare nel tempo.

4 criteri per creare una buona Value Proposition

Vediamo adesso come generare una proposta di valore interessante per il tuo potenziale cliente. Esaminiamo alcune "regole" che spesso appaiono in eccellenti proposte di valore

Benefici e trasformazioni, non caratteristiche

Quello di cui dovrai parlare saranno i benefici del tuo prodotto, non caratteristiche.

• Non dirmi che un telefono cellulare ha un altoparlante di 1437 watt. Dimmi che potrò sentire musica anche sotto la doccia o dall'altro lato della casa
• Non dirmi che ha una batteria di 20000mAh. Dimmi quante volte posso fare chiamate senza ricaricarlo. 
• Non dirmi che ha un chip super protetto. Dimmi che tipo di protezione offre ai dati della tua carta di credito.

In pratica, non usare dati tecnici per esaltare le qualità del tuo prodotto ma descrivi in che modo quelle caratteristiche miglioreranno la vita del cliente. Perché? Perché a meno che i tuoi clienti non siano nerd o ingegneri elettronici, non capiranno i dati tecnici. 

Infatti sarebbe ancora meglio parlare della trasformazione.

CARATTERISTICA: il nostro trapano ha una punta di titanio diamantato XYZ in grado di forare pareti dalla durezza superiore a 1471N

BENEFICIO: grazie alla nostra punta di titanio diamantato XYZ, potrai forare il cemento armato come se fosse burro

TRASFORMAZIONE: grazie al nostro trapano con punta in titanio diamantato XYZ, potrai forare il cemento armato come se fosse burro e (di conseguenza) lavorare più velocemente ed essere pagato di più

(ehy sono esempi... non sono un esperto di trapani... è giusto per farti capire))

Benefici unici sul mercato

I benefici devono essere unici. In altre parole, nessun altro può offrire quello che tu puoi offrire. Pensaci: se qualcuno ti offre un telefono cellulare che ha una ricezione migliore di quella che hai ora, non sarai interessato.

Perché?

Semplicemente perché non ti stanno offrendo qualcosa di unico! Una migliore ricezione non è qualcosa di unico per il tuo telefono. Perché in un mercato maturo come la telefonia, ormai tutti i telefoni prendono bene, anche se sei sulla cima dell'Everest... Perciò questo non è assolutamente un elemento differenziante

È qualcosa che tutti sperimentano quando usano un telefono cellulare di ultima generazione

E' come se qualcuno volesse venderti un cellulare che "oltre a permetterti di parlare con gli amici fa anche ottime foto!!!". Che senso avrebbe? Questa Value Proposition andava bene 20 anni fa, non certo oggi.

Discorso diverso sarebbe se tu trovassi un cellulare che fa il caffè. Pensa a quanto sarebbe unico... oltre a sfruttare un modo di dire molto diffuso... Sarebbe davvero l'unico sul mercato e diventerebbe immediatamente un caso mondiale, presente su tutti i giornali e sulla bocca di tutti

Pensando ad un esempio più concreto, che ne dici di un cellulare che esaminando vari parametri (temperatura, voce, battito cardiaco, resistenza elettrica della pelle) ti dice se hai il Covid? 

Sarebbe unico sul mercato? Certamente, e diventerebbe in breve un bestseller mondiale.

Certo, presto i competitor si accoderebbero e creerebbero anche loro un prodotto simile, ma nel frattempo il tuo Brand sarebbe conosciuto in tutto il mondo.

Target unico

Se vuoi un posizionamento unico devi necessariamente rivolgerti ad un target unico. Non puoi con lo stesso cellulare (a meno che non ti chiami Samsung o Apple) essere interessante per:

• lo smanettone
• l'appassionato di fotografia
• lo sportivo in mountain bike
• la donna in gravidanza 
• il fruitore compulsivo di social network

Benché i cellulari di oggi possano soddisfare tutti questi utenti, se vuoi conquistare la tua nicchia e diventare un brand, devi per forza escludere qualcuno.

Perderai quote nel mercato di massa, ma diventerai il leader nel tuo settore.

Trasformazione potente

Il terzo elemento è che la Value Proposition deve essere potente.

Prendiamo l'esempio di uno smartphone con una grande fotocamera. Supponiamo che questo telefono abbia qualche caratteristica unica che ti permette di controllare la fotocamera con la voce. Sarebbe un vantaggio potente, vero? Puoi scommetterci!

Questa caratteristica ti darebbe modo di fare campagne pubblicitarie molto interessanti, rivolgendoti a diversi target amanti della fotografia e addirittura ad un target business (fotografi, video maker)

Un altro esempio potrebbe essere quello di uno smartphone per viaggiatori avventurosi, che abbia queste caratteristiche:

• impermeabile fino a 500mt sott'acqua
• GPS ultra preciso
• ricezione dati satellitare
• ultra resistente agli urti, al calore e al freddo
• caricabatterie solare

Esempio di Value Proposition: "dalla cima dell'Himalaya alle profondità oceaniche, non sarai mai più solo"

Lascio a te il compito di immaginare quanti altri messaggi pubblicitari possono essere inventati con un prodotto unico di questo tipo

Il Value Proposition Canvas

Come generare passo dopo passo un buon esempio di Value Proposition?

Una possibilità è quella di usare il Value Proposition Canvas

Il Value Proposition Canvas è uno strumento che aiuta molti Business & Startup a creare e comunicare una proposta di valore. E' uno strumento semplice e facile da capire che ti permette di raccontare rapidamente e facilmente la tua storia e rivelare il valore commerciale che offri utilizzando un grafico semplice e immediatamente comprensibile.

Deriva dal Business Canvas di Alex Osterwalder, che è invece usato dai business designer per elaborare nuove proposte di business. E come sempre va usato dopo o durante una accurata analisi di mercato (e magari dentro ad un bel business plan)

Il Vale Proposition Canvas è composto di due sezioni

- la Value Map (mappa del valore)

- Il Customer Profile (profilo del cliente)

Cos'è il Customer Profile

Il Profilo del Cliente è a sua volta diviso in 3 sezioni:

• Jobs
• Pains
• Gains

Jobs

I lavori includono tutti i problemi, difficoltà e bisogni dei tuoi clienti. Possono includere tutto ciò che un cliente sta cercando di fare, un problema da risolvere, un compito da raggiungere o qualsiasi altra esigenza che vogliono soddisfare.

I Jobs possono essere sociali (motivati dal nostro dovere sociale, ottimismo, paura o aspirazione: le cose che sentiamo di dover fare come parte del nostro ruolo nelle relazioni e nella società), emotivi (derivano dalle nostre preferenze, simpatie e antipatie e insicurezze) e funzionali (semplici lavori pratici)

Ecco alcune domande per aiutarti a definire i Jobs di un certo segmento di mercato:

• Quali funzioni cerca di svolgere il tuo cliente? (ad esempio, eseguire un problema specifico, risolvere un problema specifico, ecc.)
• Quali obiettivi sociali cerca di raggiungere il tuo cliente?
• Quali sono gli obiettivi emotivi del tuo cliente?
• Quali lavori li fanno sentire soddisfatti?
• In che modo i tuoi clienti vogliono essere percepiti dagli altri?
• Cosa possono fare per raggiungere questo obiettivo?
• Come vuole sentirsi il tuo cliente? Cosa deve fare per ottenere questo

Pains

Tutte le difficoltà che impediscono ai clienti di completare un lavoro sono chiamati Pains. Immaginali come blocchi stradali con cui i clienti devono fare i conti. I dolori includono anche esiti negativi che i clienti preferiscono evitare.

Puoi classificare i Pains come gravi o leggeri, il che ti aiuterà a stabilire le priorità nei passaggi successivi. Questo passaggio aiuta a identificare i problemi dal punto di vista del cliente.

• Cosa trova troppo costoso per il tuo cliente? (Qualcosa che richiede molto tempo, costa troppi soldi, richiede molti sforzi, ecc.)
• Cosa lo fa stare male?
• Quali sono le soluzioni attuali che non soddisfano i tuoi clienti?
• Quali sono le principali sfide e problemi che il tuo cliente deve affrontare? (Mancanza di comprensione di come funzionano le cose, difficoltà di attuazione, ecc.)
• Quali conseguenze sociali negative affronta o teme di affrontare il cliente? (Perdita di reputazione, credibilità, fiducia, status sociale e così via).
• Quali rischi teme il tuo cliente? (finanziario, sociale, tecnico, ecc.)

Gains

I Gains includono le esperienze positive e i desideri che i clienti desiderano raggiungere. I guadagni possono essere ordinari o addirittura esistenziali. Tuttavia, i Gains non sono l'opposto dei dolori. Sono aspetti che incoraggiano gli utenti ad adottare un prodotto o un servizio.

Ecco alcune domande per aiutarti a definire i Gains dei clienti:

• Cosa rende felice il tuo cliente? (Tempo, denaro, sforzi, ecc.)
• Quali risultati si aspetta il tuo cliente e cosa può superare queste aspettative?
• Cosa semplificherebbe il lavoro o la vita del tuo cliente? (Più servizi, costi inferiori, nuove funzionalità, ecc.)
• Quali conseguenze sociali positive vuole ottenere il tuo cliente?
• Cosa stanno cercando? (Un design intelligente, garanzie, caratteristiche specifiche, ecc.)

La Value Map

La Valune Map è anch'essa divisa in 3 parti: 

• Prodotti e Servizi
• Pain Relievers (riduttori di difficoltà)
• Gain creators

L'obiettivo qui è mappare le caratteristiche, le funzionalità e i vantaggi del prodotto che attraggono i clienti e soddisfano le loro esigenze dal cerchio del Customer Profile. Ora discutiamone in dettaglio.

Prodotti e Servizi

Questo è il posto dove elencare tutte le funzionalità, i prodotti e i servizi che fornirai. Puoi anche elencare la versione del prodotto che stai producendo, come freemium, trial. Concentrati su come le funzionalità e i prodotti aiuteranno i clienti a svolgere il proprio lavoro.

Pain Relievers

Qui il focus è su come il tuo prodotto allevierà il dolore dei clienti. Questi mitigatori dovrebbero essere rilevanti per i dolori menzionati nel profilo del cliente. Diversi tipi di antidolorifici sono realizzati per diversi tipi di dolore. Tuttavia, non è necessario discutere l'intero dolore in dettaglio qui. 

Ecco alcune domande per aiutarti a definire gli antidolorifici per i clienti:

• Il tuo prodotto/servizio ti consente di risparmiare? (Riguardo a tempo, denaro, sforzi, ecc.)
• Migliora lo stato emotivo del tuo cliente? (Diminuire il dolore, l'irritazione, le cose che portano mal di testa).
• La User Experience agevola il cliente?
• Ripara i difetti delle soluzioni esistenti?
• Rimuove le difficoltà o i problemi che il tuo cliente deve affrontare?
• Il tuo prodotto/servizio esclude le conseguenze sociali negative che si incontrano o che temono i tuoi clienti?
• Riduce i rischi che temono i tuoi clienti?
• Aiuta i tuoi clienti a dormire meglio la notte?
• Limita o elimina gli errori comuni consentiti dai clienti?
• Elimina le barriere che impediscono ai tuoi clienti di implementare la soluzione specifica?

Gain Creators

Qui è dove mostri come il tuo prodotto aggiunge valore ai clienti. In che modo il tuo prodotto aiuta i clienti a raggiungere i loro obiettivi? Elenca tutto ciò che offre qualcosa di nuovo o migliora l'esperienza dell'utente.

• Il tuo prodotto offre risparmi che rendono felice il tuo cliente?
• Garantisce i risultati che il cliente si aspetta?
• Semplifica il lavoro o la vita del cliente?
• Dà qualcosa che il tuo cliente vuole ottenere?
• Il tuo prodotto/servizio riflette alcuni dei sogni del tuo cliente?
• Dà risultati positivi che soddisfano i criteri di successo e fallimento del cliente?

Come usare il Value Proposition Canvas

1. Scegli un segmento di clientela specifico
2. Identifica i loro Jobs e assegna loro la priorità in base a quanto sono importanti per il tuo cliente.
3. Identifica i Pains e dai loro priorità.
4. Identifica i loro Gains e assegna loro la priorità.
5. Scegli i primi 3-5 dolori e guadagni più importanti relativi ai lavori più importanti.
6. Elenca tutti i vantaggi del tuo prodotto o servizio.
7. Elenca tutti gli antidolorifici.
8. Elenca i creatori di guadagno.
9. Scegli 3-5 dei creatori di guadagno e antidolorifici, che fanno la differenza più grande per il tuo cliente.
10. Trova la perfetta corrispondenza tra gli antidolorifici, i creatori di guadagno e i benefici del prodotto ai dolori, ai guadagni e ai lavori che risolvono.
11. Definisci come sei diverso della concorrenza.
12. Crea varie proposte di valore che siano chiare e prive di gergo e che creino fiducia con i tuoi clienti.
13. Metti alla prova le tue proposte di valore con i tuoi clienti.

Ti dico la verità... non sono un  grande sostenitore di questa metodologia per definire il posizionamento strategico. Uso tecniche più raffinate che ho perfezionato nel corso degli anni. Tuttavia se non sai da che parte cominciare, questo sicuramente è uno strumento che può aiutarti.

Conclusione

In sintesi, una proposta di valore è la ragione per cui la tua azienda si distingue dalla concorrenza e perché sei la scelta migliore per i clienti. È una promessa che fai ai tuoi clienti e il fondamento della relazione che costruirai con loro. 

Se ti prendi cura dei bisogni dei tuoi clienti, sarai in grado di soddisfarli completamente. Ma è importante sapere come promettere loro che lo farai, prima che loro acquistino: questo è proprio il compito della value proposition